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餓了么小藍盒和麥當勞,這個兒童“玩”大了! 天天快訊
來源:鳥哥筆記     時間:2023-06-02 15:06:18

作者 徐立(營銷頭版主筆)

來源 營銷頭版(ID:mkt2000)

六一越來越成為“大兒童”的共同狂歡,更有購買力也更愿意分享的當然是90后00后的大兒童們,所以品牌們抓住“兒童回憶”,借此引發大兒童們的懷舊共鳴。


【資料圖】

在兒童節來臨之際,餓了么小藍盒跟麥當勞打造【回到童年】聯合活動,推出【經典游戲機】周邊,邀請消費者一起開動同款童年。游戲機和小藍袋的周邊短時間銷售一空,這也是餓了么跟麥當勞繼網紅貓窩的合作后,再一次創聯名奇跡。2021年餓了么與麥樂送萌寵跨界打造【漢堡貓窩】,洞察年輕人對于貓文化的喜好,將美食、貓窩一起送到宅家的年輕人身邊,從而「窩在一起過冬天」。

品牌出一個周邊爆火可能具有一定的偶然性,但是如果再次創造爆款,那絕對是有來自品牌深層的消費洞察和營銷支撐,值得我們一探究竟。

01、麥當勞登陸餓了么小藍盒,引發搶購熱潮

餓了么小藍盒跟麥當勞的合作,不僅推出經典產品麥樂雞塊買1送1活動,還打造了童年的經典回憶游戲「俄羅斯方塊游戲機」與餓了么聯名的「童趣小藍袋」,消費者購買任意食物+30元即可換購。有意思的是,俄羅斯方塊游戲機還是按照麥樂雞塊造型設計,十分有記憶點和辨識度,可謂玩味十足。

餓了么和麥當勞的跨界,并非停留于將兩個品牌的元素簡單相加,而是真正挖掘兩者的萌趣元素進行深度融合,讓一眾年輕人一鍵打開童年記憶,也真正傳遞餓了么一貫的快樂主張——「把快樂背起來」。

此次合作,覆蓋全國12城1700+門店渠道,專售上線聯名周邊限量搶購,滿足更多消費者的消費體驗需求;與此同時餓了么站內搜索“麥當勞游戲機”即可抵達承載趣味游戲機的聯名活動頁面,打造站內站外聯動的全鏈路營銷。

值得一提的是,「俄羅斯方塊游戲機」和「童趣小藍袋」一上線就引發搶購熱潮,搜索詞#麥當勞游戲機#一度沖上全國熱搜,網友們爭相曬出打卡圖,足見餓了么和麥當勞這一波聯動,確實戳中了不少網友的童心和玩心。

02、“大兒童經濟“:不想長大,那就不要長大

正如小王子說“所有成年人曾經都是個孩子”,每個大人心里都住著一個孩子。且隨著80后、90后“大齡兒童”的自我關愛意識逐年增強,“悅己型”消費漸成為一種全新的消費趨勢,因此大兒童經濟已然是品牌營銷的一個機會點。

餓了么和麥當勞正是突破了兒童經濟的邊界,把營銷溝通范圍拓展到了大兒童經濟,為大家提供一個釋放童心、體驗童趣的出口,引發集體共鳴和搶購分享,真正吸引“大兒童”們過節做一次“快樂的超齡兒童”。

眾所周知,俄羅斯方塊是最經典的游戲之一,不僅有全民基礎,更有長盛不衰的魅力。麥樂雞作為麥當勞的招牌美味,同樣陪伴無數人經歷了童年,兩者都是年輕人兒時生活不可或缺的一部分,也是長大后不可抹去的快樂回憶。

而餓了么思考的是,想要卷入更多年輕人到品牌的溝通語境,就要找到喚醒童趣分享欲的結合點——「把快樂背起來」的童趣小藍袋,小藍袋的大小剛好容納一個游戲機,滿足了年輕人隨時隨地開玩的場景需求,讓童趣快樂真正實現如影隨形,讓六一童趣落地有聲,最大程度增加了活動的關注度和趣味度。

不難看出,品牌是基于真實而走心的洞察,找到大兒童、兒童節美好寓意與品牌之間的聯系,將懷舊情懷融入節日營銷,使其順理成章上升為一種節日福利。這也是餓了么小藍盒這個IP,希望帶給用戶的——不斷開啟各種驚喜。

03、持續驚喜,與年輕人同頻

誠然,營銷不僅講究創意,更要考驗品牌堅持長期主義長期落地。毫無疑問,餓了么小藍盒和麥當勞也一直在做這樣的事情,總能洞察年輕人喜聞樂見的興趣喜好,營造美好瞬間陪伴消費者。

【漢堡貓窩】之后,雙方再次延續品牌的暖意,以游戲機為溝通載體,為觀眾帶去更多六一的驚喜和快樂——「一塊開動同款童年」。所以如果將【漢堡貓窩】和【童趣游戲機】放在一起分析就會發現,對于消費者來說,每一次小藍盒和大品牌的創意結合,都能讓人接受到驚喜。從某種程度上來說,這也會不斷激發消費者對品牌的好奇,更加期待下一次好玩又好吃的聯名創意的到來。

對于平臺來說,餓了么也借此活動將品牌心智“童趣經典 放心點”的情感利益,順勢過渡到平臺【放心點、準時達】的服務利益點,通過將六一節日和平臺優勢做了巧妙的關聯,把品牌的服務承諾,落到用戶可觸達到的實處。

看完只想說,餓了么小藍盒你還有什么驚喜,是我們不知道的,期待下一次驚喜的到來。

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