RiotGames拳頭游戲官方更新《拳頭游戲打造體育的未來：商業化》，談及未來的粉絲文化，如何在未來支持電競隊伍收入等。詳細原文如下：

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過去四年，我一直負責拳頭游戲的電競業務。這是我職業生涯中最美好的一段時光。游戲與體育是我最熱愛的兩樣事物，能將二者結合對我來說真是一大幸事，讓我每天都充滿了動力。

(資料圖片僅供參考)

拳頭游戲會給予你充分的空間來大膽構想你要為玩家打造的體驗，并會為能夠“令粉絲震驚”（我們的口頭禪）的出色想法投入。作為拳頭游戲每年最重要的時刻，也是全球規模最大的體育賽事之一，英雄聯盟全球總決賽就是一個很好的例子。

過去幾年里，我在接受采訪時說過，我和我的團隊堅信自己正在拳頭游戲創造體育的未來。所以本文可以看作是一個開始，將來我們還會繼續分享對這個未來的想法。首先，我想寫一寫電競的商業化。在經濟衰退與不確定性的陰影籠罩下，現在尤其需要來談談這個話題，因為這關系到我們的聯賽（英雄聯盟電競賽事和無畏契約冠軍巡回賽）中一百余支職業隊伍注資、尋找并保留贊助商的能力。

我想在這篇文章中，解釋我們為什么堅信電競從長遠來看可以作為一項業務。在拳頭游戲職業電競的第一個十年中，這項業務已經建立了穩固的基礎和全球影響力，以及年輕、熱情、積極的受眾群體。對于如何釋放這份熱情、獲取收益，最終建立并維持一套可持續的強勁體育生態，我們有著清晰的愿景。首先，我們來談談電競在拳頭游戲扮演的角色。

拳頭游戲為什么熱愛電競

在《英雄聯盟》開發期間，拳頭游戲的創始人們就很欣賞英特爾極限大師賽（Intel Extreme Masters Series）和其他參與電競的游戲，比如《星際爭霸》和《反恐精英》。他們希望有朝一日《英雄聯盟》也能有自己的電競。當玩家們開始接受英雄聯盟，并表現出參與和收看競技比賽的意愿時，拳頭游戲也想送上符合玩家期望的賽事和觀看體驗。電競夢的另一個重要部分，就是讓英雄聯盟成為一項有意義的人生追求，收入也可以支撐一名選手度過完整且漫長的職業生涯。這種組織職業化電競、為玩家呈現高質量體驗的渴望，就是我們今天所看到的現代電競的開端。

拳頭游戲通常不會通過電競為游戲吸引新玩家。電競在這方面的效率并不高，因為要能真正欣賞一場比賽，需要觀眾對游戲有著基本的了解。但欣賞大部分傳統體育項目并不需要對其有太多了解——看到一個球進網或過線，你自然就知道這是一個特別的時刻，并為之激動不已。我見過從未玩過英雄聯盟的觀眾收看這款游戲的電競賽事，他們會對屏幕上發生的事感到非常迷茫?！稛o畏契約》可能稍微容易理解一點，但節奏也非?？?，所有技能瞬間就放出來了，理解的難度仍然很大。

看過拳頭游戲電競轉播的人可能都會發現，我們很少講解游戲的基本知識。過去這些年，我們也嘗試制作了一些“新手節目”，但并不能有效地為游戲或電競吸引新玩家。更擅長講解游戲基本知識的是游戲社區名人和主播，所以我們也在不斷增加與他們的合作。拳頭游戲的電競轉播更聚焦于解說戰術細節和對局詳情，更偏技術和教育層面，因為幾乎所有電競觀眾都是我們的活躍玩家或前玩家。電競和傳統體育的觀看動機有一個重要的區別，就是在我們的觀眾中，有不少人收看電競都是為了提高自己的游戲水平。我真希望自己觀看數千小時波士頓凱爾特人比賽的經驗能幫我提升籃球水平啊。

拳頭游戲致力于成為世界上最為玩家著想的游戲公司，打造植根于游戲的精彩電競與娛樂體驗。今天，除了參與度方面的收益，電競對拳頭游戲的未來愿景也有幫助。通過電競和娛樂（比如我們的艾美獎獲獎動畫劇集《英雄聯盟：雙城之戰》）拓展和深化核心游戲體驗 ，吸引更多粉絲，是拳頭游戲現在為電競投入的首要原因。這是拳頭游戲的核心文化，我們為此不知疲倦地專注于玩家體驗。我們的游戲不追求多，而是要為玩家提供更好的服務，贏得他們的忠誠度，將他們轉化為粉絲。而電競是產生粉絲的絕妙催化劑。

拳頭游戲+隊伍：多贏的合作關系

我們希望電競對于拳頭游戲和我們的合作伙伴，都是獨立且健康的業務。電競是一個絕妙的機會，能讓更多人分享《英雄聯盟》或《無畏契約》等一代游戲創造的成功與粉絲文化。

2017年，拳頭游戲啟動了一個正式的隊伍合作模式，在某些方面與傳統體育的特許加盟十分類似。英雄聯盟電競隊伍一直想獲得拳頭游戲許可加盟賽事的長期承諾，這樣他們也能和贊助商與職業選手簽訂持續數年的協議。隊伍加盟聯賽需要付出大約一千萬美元，其所獲收益包括該聯賽收入（不是利潤）的50%。拳頭游戲還會分享一定比例的電競內容的收入和國際賽事的獎金池。英雄聯盟合作模式能為電競業務提供多方面幫助，但贊助商收入和直播版權收入對于拳頭游戲來說還是全新的事物，因此必須承認，也花費了更長時間才產生實質收入。

為了支付一千萬美元左右的入場費，職業隊伍必須從投資人那里募集可觀的資本。當時電競非常熱門，因此隊伍也能以很有利的估值拿到現金。有了充足的現金，隊伍就能支付特許加盟費用，同時與最出色的職業選手簽訂高額合約。但這樣導致的后果是，選手的報酬增長速度遠高于賽事收入增長，導致職業隊伍的現金儲備迅速耗盡。

拳頭游戲認為我們與職業隊伍共同進退，也在努力支持他們在財務上度過這段艱難時日。過去幾年中，拳頭游戲實行了收入50%的最低分成保障，提高隊伍收入的可預測性，同時加快對隊伍的支付速度，推遲和分期隊伍需要向拳頭游戲支付的現金，并開放了更多新的收入機會。這些措施雖然短期有效，但作為一套生態系統，我們還需要繼續努力，讓投資者對電競業務的中長期前景鼓起信心。

在對隊伍業務所面臨挑戰的理解之后，我們在開始考慮無畏契約冠軍巡回賽（VCT）時，就打算降低隊伍加入賽事的資本要求，建立一套合作模型，讓隊伍與拳頭游戲在電競發展方面的目標更加一致。在我們的VCT合作模型中，職業隊伍加入聯賽并不需要直接向拳頭付款，而是通過為市場營銷活動投資、制作節目內容、鼓勵粉絲參加VCT活動、支持自己的職業選手等方式，保留聯賽席位。在這個模型中，拳頭游戲每年向職業隊伍支付固定的津貼，分享一定比例的電競內容收入和國際賽事的獎金池，并會激勵超出基本要求的額外營銷活動。這一切的本質就是希望隊伍把自己的資本用在職業選手、營銷、設施、內容、社區和自身業務構建上，而不是交給拳頭游戲。

電競業務更接近游戲業務，而非傳統體育

從拳頭游戲電競業務的第一個十年中，我們學到了重要的一課，那就是不能把電競業務當作傳統體育看待！電競能夠觸達世界上最有價值的人群：九零后、零零后，現在還有一零后。拳頭游戲電競在這部分受眾中的覆蓋面相當廣。2021全球總決賽冠亞軍決賽峰值同時觀看人數（PCU）接近七千四百萬，平均每分鐘觀眾數（AMA）接近三千一百萬。這可不是網頁瀏覽量或是短暫收看的獨立用戶數，而是全世界同一時刻的收看人數（PCU）和直播期間平均每分鐘的收看人數（AMA）。我們采用PCU和AMA作為主要表現指標，是因為這兩個數據是衡量電競粉絲增長最好的信號，也是我們的贊助商最容易理解的指標。幾年前，我們與尼爾森合作開展了AMA和PCU的開發、定義與計算，以使其更貼近贊助商在傳統媒體中用于追蹤投資情況的定義。

拳頭游戲電競成功展示了其觸達這部分年輕人群的效率，建立了成規模的贊助商業務。拳頭游戲開展贊助商業務的方式很獨特，不僅關注收入，還嘗試與品牌合作，為粉絲推出一些炫酷的內容（比如路易·威登英雄聯盟皮膚）。我們很喜歡這部分業務，因為除了收入，與梅賽德斯-奔馳、萬事達卡、蒂芙尼、可口可樂和OPPO等頂級品牌合作的光環效應，也有助于為電競和我們的受眾背書。我們始終追求為贊助商提供卓越價值，并成功為贊助商們的投資提供了價值五到七倍的回報（尼爾森估算）。贊助商業務的挑戰在于，可以合作的贊助商品類有限，收入也不一定能與受眾規模直接掛鉤。

與傳統體育相比，電競業務在西方的一大短板是直播版權收入。NFL、FIFA、NBA和F1都能從直播版權交易中獲得數十億美元收入，其中主要是傳統電視臺直播。但從過去到現在，電視直播始終不是電競內容的理想渠道，因為其受眾存在根本性的差異。拳頭游戲的大部分受眾都不會收看ESPN和FOX體育臺這類電視頻道，而是在Twitch和YouTube等平臺上看主播直播。另一方面，傳統電視頻道的觀眾大部分也不熟悉我們的游戲，所以完全不了解電競（除非是NBA2K這樣的模擬傳統體育游戲）。

拳頭游戲希望能帶著自己的內容，追隨我們的玩家。電競采用在西方直播平臺上非獨家播出的方式。在西方市場上，這個業務模型的問題是由于缺少競爭，廣告收入低，Twitch和YouTube等直播平臺并不會為電競這樣的優質內容付費。幾年前，作為母公司更大規模的基礎架構協議的一部分，西方的直播平臺也和拳頭游戲之外的電競項目簽過大型獨家授權協議。最終這些交易都沒賺到錢，所以西方直播平臺又回到了低價值廣告純收入分成的交易方式。雖然拳頭游戲得到了高價值受眾數十億小時的觀看時間，但從西方直播平臺得到的收入卻很少。所以在西方沒有傳統電視或直播平臺的高額版權費，我們該如何為隊伍產生收入呢？

與傳統體育相比，電競的一個巨大優勢就是與觀眾的直接聯系。拳頭游戲的官方網站有一個使用嵌入Twitch或YouTube視頻播放器的收看平臺。如果我們的玩家使用自己的拳頭游戲賬號登錄，并在拳頭游戲的平臺觀看電競內容，我們會給予獎勵。我們會為最盛大的活動提供“活動通行證”，收看賽事和完成對局都可以解鎖游戲內數字內容（數字貨幣、表情、皮膚等）作為獎勵。拳頭游戲的收看平臺還有一個叫做“掉落”的機制，可以在直播節目中向觀眾推送贊助商的數字邀請碼。我們通過“掉落”讓贊助商在線上與粉絲們聯系，在疫情期間，沒有現場觀眾的情況下，這一點就顯得格外可貴。

活動通行證和掉落活動都很受我們的玩家歡迎。因此，在大部分主要電競賽事中，我們在西方的觀看數有40%都來自拳頭游戲的官方觀賽平臺。我們正在對觀賽平臺進行開發，推動其進一步演化，供我們能在觀賽中直接向粉絲們出售數字產品和服務。最終，我們希望結合這種商業活動和我們對玩家的一切了解，出售對觀眾有價值的數字產品和服務。

想象一下，一名職業選手在比賽中選擇了你在《英雄聯盟》中使用的英雄——嘭！——我們通過觀賽平臺向你推送，為你推薦在游戲中尚未擁有的一款英雄皮膚。另一個可能的例子是我們發現一名玩家每場T1的比賽必看，但還沒購買“T1粉絲禮包”（內含一款游戲內T1表情、限定T1召喚師圖標和T1粉絲通行證，可用于加入T1粉絲專屬聊天頻道，與隊伍直接交流）。當這名玩家登陸收看下一場T1比賽時，我們就會推送T1粉絲禮包，并詳細介紹與隊伍的收入分成情況。這樣電競粉絲就能通過購買內容，直接支持自己所喜歡的隊伍了。

數字電競內容是拳頭游戲最暢銷的游戲內容之一。在六款歷史最暢銷英雄聯盟皮膚中，有三款都是電競主題的。這部分銷售額中會有很大一部分回饋給隊伍和選手。2022年，《無畏契約》的VCT全球冠軍賽皮膚禮包銷售額達到四千兩百萬美元，其中一半收入分給了參加比賽的隊伍。DOTA2的國際對戰通行證也是一個很好的例子，粉絲們用來之不易的收入支持自己心愛的游戲。

但是為《英雄聯盟》這樣一款大規模全球化游戲制作游戲內的內容是很不簡單的。在英雄聯盟電競賽事中，拳頭游戲一直很難成規模生產能為生態中所有隊伍都增加收入的游戲內電競內容。這就是英雄聯盟全球最受歡迎的PC游戲，在英雄聯盟賽事生態系統中坐擁近100支隊伍的代價?！队⑿勐撁恕吩谌澜缍加兄瑯拥挠螒騼热?，因此迄今為止定制隊伍專屬數字內容的機會僅限于贏得全球總決賽的少數隊伍。但過去幾年里，英雄聯盟游戲團隊在游戲內內容上對英雄聯盟賽事的支持前所未有，我們也在尋求一些新途徑，在游戲中加入更多電競內容，支持職業隊伍。對于《無畏契約》，我們吸取了英雄聯盟電競賽事的經驗，有意限制了加入無畏契約國際聯賽的職業隊伍數量（30支），降低了開發和整合隊伍專屬電競游戲內容的難度。

對于我們的所有電競——包括VCT、英雄聯盟電競賽事、云頂之弈和其他未來可能出現的電競項目——作為拳頭游戲觀賽平臺進化的一部分，我們正在創建游戲外的體驗，讓粉絲們能夠社交、互動、自我表達，展現自己的熱愛。如果我們能通過觀賽體驗本身或是虛擬俱樂部的方式，讓玩家們在游戲外享受數字商品和服務，就能為所有電競隊伍打開許多可能性，在不同地區通過多種方式加強現場和虛擬觀賽體驗。

向觀眾直接出售電競數字商品和服務的能力，可提供相當規模的收入來源，能夠彌補在西方缺少直播版權收入的空缺。我們認為這是我們顛覆體育行業的一個重大領域——通過我們的直播，直接從觀眾那里獲得收入。我們看到了許多粉絲們喜愛的新產品與服務的開發機會，能夠提升他們收看電競的體驗，并提供表達自己熱愛的新方式。

未來的粉絲文化：虛擬現場活動體驗

傳統體育業務的重要組成部分，是來自門票、特許經營和周邊商品的現場活動收入。相反，電競的現場活動目前在我們的業務中分量并不重。電競的粉絲生態非常全球化（與基于城市的粉絲文化相比），電競的虛擬特性決定了比賽不需要巨大的體育場，大部分觀眾的收看方式也是純在線的。所以隊伍想通過現場活動從粉絲身上獲取收入，方式就很有限了。為了應對這一挑戰，我們正在建立一套虛擬門票項目，既能提升粉絲在線收看我們活動的體驗，又能獲得收入。

從2023全球總決賽開始，拳頭游戲將測試一種新產品，拉近線上線下粉絲參與的距離。我們先叫它“虛擬通行證”吧。“虛擬通行證”的主要目標是為粉絲們提供：

豐富的線上總決賽收看體驗；

超值產品與服務禮包；

更多表達自己粉絲身份與激情的方式。

我們還有什么目標？支持電競隊伍收入。

2023全球總決賽的“虛擬通行證”中，將包含一個數字產品禮包（全球總決賽限定皮膚、游戲內活動通行證和其他限定內容）、專屬實體產品（限定全球總決賽周邊），以及來自贊助商的實體與數字產品。2024年及未來，我們希望拓展英雄聯盟電競賽事所提供的內容，并為VCT引入“虛擬通行證“，增加更多體驗功能，讓粉絲更接近比賽——比如可觀看更高級的游戲內鏡頭內容（可以鎖定和觀看任何英雄）、可觀看直播活動場館的特別鏡頭、加入限定的聊天頻道和大廳、獲得數字藏品、限定圖標或邊框等身份物品，可能還有在活動直播中展示精選粉絲消息等。這些還只是一些想法和例子…其中有些可能不太好，永遠也不會見光（我時不時就會聽到團隊這么說…）。

在設計“虛擬通行證”時，我們特意留出了隊伍專屬版本的空間，可以加入隊伍品牌的虛擬與實體商品，甚至還可能有職業隊伍房間的訪問權、加入職業隊伍專屬聊天頻道，以及與選手互動的權限。這款產品如果設計得當，就能帶來非凡的體驗，讓粉絲與自己心愛的選手與隊伍相連，同時為隊伍創造新的收入。

體育的未來

我們真心相信拳頭游戲在打造體育的未來。更多年輕、有歸屬感、喜歡社交、愛玩游戲的觀眾加入我們，還在直播平臺收看大量游戲內容。我們從第一個十年學到了很多，相信自己對粉絲所期望的體育體驗有了更強的認識，并樹立了愿景與規劃，讓電競成為我們的職業隊伍和其他相關方的可持續業務。

拳頭游戲對電競全力以赴。我們正在為直播平臺和虛擬門票系統等新的活動進行研發和投入，相信能為選手、粉絲和隊伍帶來更多精彩。在今年的全球總決賽和VCT、以及2024年的賽事中，你將看到這一未來成為現實?！狫ohn

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